不到一個(gè)月前再一次提價(jià)15%的東阿阿膠(000423)，10月21日給投資者提交了一份不是很好看的“成績(jī)單”：這一天發(fā)布的三季報(bào)顯示：三季度收入與凈利潤(rùn)出現(xiàn)不同程度的下滑。
這份“成績(jī)單”對(duì)于始終處于風(fēng)口浪尖的東阿阿膠總裁秦玉峰來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是要面對(duì)更多的質(zhì)疑。從2006年出任東阿阿膠總裁開(kāi)始，秦玉峰便將包括啤酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的諸多看上去盈利能力很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)徹底放棄，實(shí)施單焦點(diǎn)多品牌的聚焦戰(zhàn)略，專注于阿膠。
“單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略一直備受市場(chǎng)質(zhì)疑�！遍L(zhǎng)期研究東阿阿膠的銳財(cái)經(jīng)行業(yè)分析師劉江遠(yuǎn)10月21日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，東阿阿膠5年9次提價(jià)也被大部分市場(chǎng)人士看作是“業(yè)績(jī)瓶頸”。面對(duì)質(zhì)疑，秦玉峰如何面對(duì)？專家如何評(píng)說(shuō)？本報(bào)記者10月20日-22日對(duì)此做了深入采訪。
秦玉峰的“堅(jiān)守”
“東阿阿膠現(xiàn)在的戰(zhàn)略是單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略，未來(lái)也是�！�10月20日下午，剛剛從日本考察市場(chǎng)回來(lái)的秦玉峰在他的辦公室接受本報(bào)記者專訪時(shí)說(shuō)。
“經(jīng)常有人問(wèn)我為什么不向非阿膠行業(yè)發(fā)展？很簡(jiǎn)單，東阿阿膠的優(yōu)勢(shì)就是阿膠，價(jià)值也是阿膠。”談到2006年公司戰(zhàn)略調(diào)整，秦玉峰說(shuō)道，“當(dāng)時(shí)(2006年)的阿膠品類已經(jīng)被邊緣化了，完全偏離了阿膠應(yīng)有的價(jià)值和潛力�！�
在秦玉峰看來(lái)，當(dāng)時(shí)東阿阿膠已經(jīng)處于危險(xiǎn)的邊緣。一個(gè)佐證是，阿膠在當(dāng)時(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)失去了其應(yīng)有的市場(chǎng)地位，在消費(fèi)者心里屬于可有可無(wú)的滋補(bǔ)品。
“任何一家企業(yè)，只有成為行業(yè)的真正領(lǐng)先者才具備了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東阿阿膠的戰(zhàn)略無(wú)疑是正確的�！碧貏谔�(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司品牌研究總監(jiān)李湘群10月22日對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
尼爾森剛剛發(fā)布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告稱，阿膠今年第一次進(jìn)入高端滋補(bǔ)品系。
“盡管尼爾森的報(bào)告并沒(méi)有說(shuō)明阿膠的品牌，但從價(jià)格、品牌影響力來(lái)看，支撐阿膠進(jìn)入高端滋補(bǔ)品系的品牌無(wú)疑就是東阿阿膠�！眲⒔h(yuǎn)認(rèn)為，從這一點(diǎn)上看，東阿阿膠功不可沒(méi)。
讓秦玉峰自豪的是，去年，東阿阿膠已經(jīng)成為OTC市場(chǎng)銷售額最大的單品。
“聚焦一個(gè)行業(yè)，有助于實(shí)現(xiàn)行業(yè)主導(dǎo)，構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)壁壘。相反，進(jìn)入多行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入別人把持的領(lǐng)域，會(huì)陷入被競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)，被別人標(biāo)準(zhǔn)牽制，被已有壁壘阻滯。”李湘群分析道。
5年9次漲價(jià)
“漲價(jià)”已成了東阿阿膠近幾年的高頻詞匯。
公開(kāi)資料顯示，從2010年到現(xiàn)在，未滿5年的時(shí)間東阿阿膠發(fā)布了9次漲價(jià)公告。最近的一次，則是9月13日，將上調(diào)阿膠出廠價(jià)53%。
有媒體驚呼：貴州茅臺(tái)可能沒(méi)有想到，曾經(jīng)以自己為參照物，要做“藥中茅臺(tái)”的東阿阿膠，價(jià)格會(huì)這么快地超過(guò)自己。
對(duì)于東阿阿膠屢屢提價(jià)，不少市場(chǎng)人士認(rèn)為這是“自殺”，頻頻提價(jià)的結(jié)果，是將市場(chǎng)拱手讓人。
一個(gè)佐證是，近年來(lái)，除山東本土的山東福膠集團(tuán)擴(kuò)產(chǎn)外，同仁堂、太極藥業(yè)、佛慈制藥等一批上市公司也紛紛加碼阿膠行業(yè)。
“不少人認(rèn)為我們這是將市場(chǎng)拱手讓人，實(shí)際上我是期待更多的企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)。”秦玉峰對(duì)記者說(shuō)，近年來(lái)驢皮供應(yīng)緊張，導(dǎo)致阿膠競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，其深層次的問(wèn)題是，必須將阿膠的產(chǎn)業(yè)鏈建好，發(fā)展養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)。
東阿阿膠近年來(lái)不斷加大養(yǎng)驢基地的投入，目前內(nèi)蒙古的百萬(wàn)頭毛驢養(yǎng)殖基地已經(jīng)形成一定規(guī)模。
讓秦玉峰高興的是，大部分阿膠生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)，太極藥業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)蒙古籌建養(yǎng)驢基地。
“養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，實(shí)際上是阿膠行業(yè)的生死問(wèn)題�！鼻赜穹甯嬖V本報(bào)記者，前些年毛驢存欄量逐年下降，如果沒(méi)有企業(yè)參與到養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，接下來(lái)阿膠行業(yè)就是消失。
在秦玉峰的心目中，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際上就是基礎(chǔ)市場(chǎng)的維護(hù)者，用他的話說(shuō)就是“借勢(shì)行業(yè)主導(dǎo)，加強(qiáng)引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)”。
